Artigo de Bianca Moura

Sua presença acrescenta à reputação da empresa e às conversas que podem abrir caminhos para o negócio. Pesquisas recentes da FGV e da Edelman confirmam a conexão entre liderança, comunicação e reputação.

A reputação de uma empresa se constrói em muitas frentes: na qualidade do que entrega, na experiência dos clientes, na cultura que pratica e na forma como se comunica. A presença pública de seus líderes é parte dessa construção.

Como costumo dizer, nas redes sociais, pessoas se conectam melhor com pessoas do que com CNPJs. Isso não diminui o papel da marca institucional. Significa que fundadores, CEOs e executivos podem dar rosto, contexto e credibilidade ao que a empresa comunica.

Uma pesquisa apresentada na última terça-feira pela FGV EAESP e pela Elementar Comunicação torna essa discussão especialmente oportuna. O estudo analisou 225 CEOs e mais de 8 mil publicações no LinkedIn. A presença das lideranças na plataforma cresceu, mas, segundo a análise dos resultados divulgada pela Folha de S.Paulo, boa parte das postagens ainda se concentra em conquistas institucionais e temas tratados de forma segura.

Esse é, para mim, o ponto central: publicar sobre a empresa não é o mesmo que construir um posicionamento executivo.

Compartilhar resultados, eventos e conquistas tem seu lugar. Mas o que um cliente, um potencial parceiro ou um talento aprende sobre a liderança ao ler essas publicações? Consegue entender como aquele executivo enxerga as mudanças do setor, quais questões considera importantes e que experiência sustenta suas decisões?

Quando essas respostas não aparecem, o perfil pode estar ativo sem acrescentar uma perspectiva própria à conversa.

Autoridade também é construída antes da reunião comercial

Em negócios B2B, quem influencia a escolha de um fornecedor nem sempre participa da primeira conversa com o time de vendas. Há profissionais de outras áreas avaliando riscos, prioridades e a capacidade da empresa de cumprir o que promete.

O estudo de 2025 da Edelman e do LinkedIn sobre liderança de pensamento em B2Bajuda a dimensionar isso: 55% dos participantes classificados como influenciadores menos visíveis na compra disseram usar esse tipo de conteúdo para avaliar fornecedores.

A pesquisa trata de conteúdo de liderança de pensamento, o thought leadership como eu costumo trabalhar com meus clientes, e não mede isoladamente o efeito do perfil de um CEO. Ainda assim, ela aponta uma oportunidade clara para a comunicação executiva: compartilhar conhecimento relevante pode ajudar a empresa a ser compreendida por pessoas que talvez nunca estejam no radar do comercial.

É por isso que vejo o posicionamento de líderes como uma estratégia de negócios. Uma análise sobre o mercado, uma reflexão baseada em decisões reais ou a explicação de um desafio enfrentado pela organização podem tornar sua competência mais visível antes mesmo de uma proposta ser solicitada.

Reputação exige coerência e diálogo

Existe outro cuidado nessa construção: uma presença executiva não se sustenta apenas com bons textos. Ela precisa ser coerente com a atuação da liderança e com a realidade da empresa.

O Edelman Trust Barometer 2026mostra uma distância entre o que se espera dos CEOs e o que o público percebe: 73% dos entrevistados acreditam que eles têm a responsabilidade de ajudar a construir confiança e aproximar pessoas com visões diferentes, mas apenas 44% avaliam que fazem isso bem.

Esse dado não significa que todo executivo precise comentar todos os assuntos. Significa que confiança pede mais do que uma sequência de mensagens cuidadosamente aprovadas. Pede escuta, clareza para explicar escolhas e disposição para participar das conversas que fazem sentido para o negócio e seus públicos. Temas que o executivo pode contribuir com sua visão de mercado, sua experiência profissional e de vida.

Para mim, um bom posicionamento executivo começa com perguntas concretas: que conhecimento essa pessoa pode compartilhar? Que temas têm relação com sua experiência e com a estratégia da empresa? A quem ela precisa se dirigir? E o que está disposta a sustentar também fora das redes?

As respostas ajudam a construir uma presença com voz própria, sem romper a conexão com a marca institucional.

A pesquisa da FGV mostra que a discussão já não é apenas se os CEOs devem estar no LinkedIn. A questão mais relevante é o que sua presença acrescenta à reputação da empresa e às conversas que podem abrir caminhos para o negócio.

Na Identité, é nessa conexão entre liderança, comunicação e reputação que acreditamos. Porque, quando uma pessoa à frente da empresa compartilha uma visão relevante e coerente com sua prática, sua autoridade pode fortalecer também a confiança na marca que representa.

Bianca Moura é jornalista e consultora de Comunicação, com foco em Employer Branding, Reputação e Posicionamento de Marcas Pessoais e de Negócios. É CEO da Identité Comunicação, agência especializada em Comunicação Corporativa.