Reputação vai além de uma estratégia de comunicação bem desenhada e executada. Ela se conquista!

Há um engano recorrente no mundo corporativo, e eu vejo isso sempre na minha rotina de agência e de consultoria: achar que a reputação pode ser construída com picos de atenção. Como se bastasse uma boa campanha, uma identidade visual bem cuidada ou uma assessoria de imprensa ativa para “ter uma boa reputação”.

Todas as ações de comunicação e marketing são essenciais para trazer visibilidade e construir uma imagem e um posicionamento de marca e também para vender. Mas a reputação vai além. É construída com consistência. E está ligada também à atitude da empresa com relação a todos os seus públicos.

Eu costumo dizer que reputação é o que sobra depois que a campanha termina. É a soma de todas as experiências que clientes, colaboradores, fornecedores e a sociedade tiveram com aquela marca ao longo do tempo.

Reputação ajuda a vender, mas também agrega valor, atrai talentos, fomenta parcerias e fortalece o vínculo com clientes, gera admiração e respeito da sociedade. E esse é um resultado bem concreto, mensurável: reputação vira menor custo em momentos de crise, vira preferência do consumidor mesmo quando o concorrente cobra menos, vira facilidade para atrair e desenvolver funcionários, vira acesso a crédito, a parcerias, a mercado. Reputação aparece no balanço da empresa, ainda que não tenha uma linha específica reservada para ela.

Construída ou conquistada?

Sim, existe um trabalho de construção: estratégia, comunicação, posicionamento, escuta dos públicos. Isso é planejamento. Mas a reputação em si — o conceito que fica na cabeça das pessoas — essa é conquistada, e conquistada pela atitude, não pelo discurso.

A marca deixou de ser dona da própria narrativa. Hoje ela é gestora de percepções formadas por terceiros: pelo cliente que comenta, pelo colaborador que compartilha como é trabalhar ali, pela imprensa, pelos algoritmos que amplificam tudo isso numa velocidade que a gente nem imaginava há poucos anos. Por isso, uma empresa pode ter o planejamento de comunicação mais bem-feito do mercado, mas se a atitude do dia a dia não sustentar esse discurso, a reputação simplesmente não se firma.

O líder é parte da reputação

Um ponto que costumo destacar em minhas conversas com clientes: não dá mais para separar a marca pessoal de quem lidera da marca institucional. O executivo, o porta-voz, a liderança: todos se tornaram ativos reputacionais da própria empresa. A forma como se posicionam, comunicam e interagem impacta diretamente a percepção do público sobre o negócio. É por isso que eu falo tanto sobre liderança comunicadora: de nada adianta um discurso institucional impecável se a liderança não traduz isso, na prática, em relação com as equipes e com o mercado.

O erro pesa menos do que a reação a ele

Nenhuma empresa está livre de errar, isso é parte de qualquer operação. O que o público realmente avalia, e guarda na memória, é o que a empresa faz depois do erro. Uma resposta transparente e rápida, que assume a falha e mostra o que está sendo feito para corrigi-la, costuma preservar — e às vezes até fortalecer — a reputação. Já uma resposta evasiva ou atrasada transforma um erro pontual em crise de credibilidade. E quem reage bem, geralmente, é quem já tinha um protocolo pensado antes da crise chegar.

Reputação também é estratégia de gente

Um efeito da reputação que ainda é subestimado por muitas empresas é o seu impacto na atração e retenção de talentos. O candidato pesquisa a empresa antes da entrevista, conversa com quem já trabalhou lá, lê avaliações, olha as redes. A reputação virou parte do processo seletivo, só que, nesse momento, quem está sendo avaliado é a empresa. E o colaborador que já está lá dentro é o maior validador dessa narrativa: não adianta se vender como um ótimo lugar para trabalhar se quem vive o dia a dia fala outra coisa.

O que as empresas mais admiradas têm em comum

Coerência. Essa é, sem dúvida, a característica que mais aparece nas marcas que constroem reputações sólidas. São empresas em que discurso institucional e prática caminham juntos: o que eu costumo chamar de walk the talk. Têm comunicação interna bem cuidada, com colaboradores alinhados que se tornam embaixadores espontâneos. E têm, sobretudo, gestão estruturada: monitoram o que falam delas, têm processos de escuta ativa e lideranças preparadas para se comunicar bem. Reputação forte não é sorte. É gestão.

Por onde começar

Se você é empresário ou líder e quer começar a fortalecer a reputação da sua empresa hoje, o primeiro passo não é uma campanha, é um diagnóstico honesto. Olhar para dentro antes de olhar para fora: entender o que a empresa realmente pratica e comparar com o que ela comunica. Depois, monitorar o que falam dela e investir em comunicação interna, porque é ali que a coerência nasce ou se perde primeiro. E, principalmente, buscar orientação especializada. Reputação é um ativo grande demais para ser tratado de forma amadora ou apenas reativa.

No fim, é sobre comportamento, aliado à boa comunicação

A estratégia dá a direção: define o que a empresa quer ser, como quer se posicionar, quais valores quer defender e como vai se comunicar, focando em construir confiança antes de vender. E é o comportamento, repetido no dia a dia, que prova — ou desmente — essa estratégia aos olhos do público. Não se trata mais de controlar mensagens, e sim de sustentar comportamentos.

Por isso eu repito sempre: reputação é resultado de estratégia de posicionamento e de comunicação bem pensada, mas, acima de tudo, resultado de comportamento consistente ao longo do tempo.

E na sua empresa, discurso e prática estão caminhando juntos?

Bianca Moura é jornalista, consultora de Comunicação Corporativa, fundadora e CEO da Identité Comunicação, agência especializada em posicionamento e reputação de marcas, marca empregadora e comunicação interna.